Функции упаковки
В настоящее время упаковка выполняет широкий спектр функций.
Функция сохранения качества и количества товара является основополагающей. Упаковка защищает товар от возможных повреждений, обеспечивает сохранность потребительских свойств товара в течение определенного времени и при заданных условиях транспортировки и хранения (вакуумная упаковка, пастеризация молока, консервация овощей).
Функция формирования качества товара. Конструкционные особенности упаковки во многом определяют возможность использования товара. Упаковка может обеспечивать удобство пользования, которое является важным фактором, определяющим выбор покупателя, например, потребителями высоко ценятся устойчивость, удобство открывания, наличие дозатора на упаковке моющих средств. Функциональность упаковки позволяет потребителю максимально удовлетворить свою потребность, например, каждая женщин, знает о функциональности футляра помады Pupa, который имеет встроенное выдвижное зеркальце. Качество товара определяется также безвредностью и безопасностью упаковки, в том числе и экологической. Эстетичность и дизайн упаковки формируют образ качества товара. Простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок. Кроме того, в настоящее время упаковка — символ не только содержимого, но и образа жизни потребителя.
Функция формирования спроса. Возможность упаковки привлечь внимание и сформировать имидж товара становится особенно актуальной в связи с ростом числа магазинов самообслуживания и беспрецедентным расширением продуктовых рядов большинства производителей товаров личного потребления. Для этого на упаковке помещаются сигнальные признаки и элементы рекламы — лозунги, девизы и пр. Кроме того, упаковка может содержать и элементы пропаганды, такие как упоминание о спонсорстве, например, на упаковке йогурта Danone можно было прочитать о том, что компания-производитель является спонсором проведения чемпионата по футболу (Олимпийских игр).
Функция идентификации товара. Узнаваемость товара становится возможной благодаря использованию производили однотипных упаковок для товаров одного вида, размещению изображения товара на упаковке, наличию «окошек», прозрачных элементов упаковки, позволяющих разглядеть содержимое упаковки и т.д. Наиболее часто «окошки» встречаются на упаковках кофе, драже, специй и т.п.
Функция предоставления информации о товаре. Размещенный на упаковке текст обеспечивает потенциальных потребителей всеми необходимыми и достаточными сведениями о качестве, содержании веществ, сроках годности, способах эксплуатации и пр.
Функция стимулирования сбыта товара. Упаковка выполняет эту функцию через размещение купонов и сертификатов, проведение конкурсов и розыгрышей призов, участниками которых становятся потребители, приславшие необходимое число упаковок или их частей. В последнее время эта практика широко распространена в маркетинге различных товаров: кофе, сигарет, многотомных изданий, электроприборов и пр. Например, обложка каждой книги энциклопедии «Итоги века» содержит номерной сертификат, позволяющий владельцу участвовать в розыгрыше ценных призов.
Функция маркетинговых исследований. Упаковка может содержать различные вкладыши-анкеты. Размещение на упаковке товаров адреса и контактных телефонов производителя создает возможность сбора и обработки информации об особенностях спроса, степени удовлетворенности потребителей товаром, предложениях по совершенствованию товара и т.п. Например, на упаковке подгузников Pampers компании Procter & Gamble можно прочитать следующую надпись: «С вопросами и предложениями обращайтесь по адресу», а затем перечислены адреса в наиболее крупных городах, в которых реализуется данный товар.
Функция мерчендайзинга. Соответствие упаковки требованиям торговли приобретает большое значение с увеличением числа магазинов самообслуживания. Удобство упаковки для организации торговли - это возможность выкладки товара на стандартных полках магазинов, отсутствие проблем со складированием товара и т.д. Опросы мнения торговых работников в процессе ее разработки обеспечивают учет требований торговли и выполнение упаковкой данной функции.
Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда потребитель вынимает из нее товар и уничтожает ее. До тех пор, пока она не уничтожена, она может выполнять функции формирования спроса, предоставления информации о товаре, маркетинговых исследований, а также может использоваться потребителем непредусмотренным образом.
Похожие рефераты:
